MCN圆桌③：内容出海浪潮下，是激流勇进还是暗流涌动？
2023-06-19 20:04:36
文：澎湃新闻记者 钱雪儿
6月17日下午，在2023上海国际MCN大会暨品质生活节的第三场研讨会上，以“MCN内容出海”为主题，围绕当前MCN跨境传播的特点，多位业内人士从不同角度分享了各自的观点以及推动优质内容出海的经验。纯初文化成立于2018年，是网易互娱全资MCN厂牌。依托于网易品牌与内容资源，纯初文化从ACG为核心，衍生出了更多的品类，目前全网累计超过5亿的粉丝量，拥有6500多位达人资源。2021年，纯初文化正式决定开拓海外市场，孵化国内达人出海，目前出海流量达到了1600万。在研讨会上，纯初文化海外业务总监廖海旭谈到了出海的原因。“因为有平台、有市场、有发展，”她说道，随着全球化的进程越来越高，很多国内平台在海外也有拥有非常大的用户量级，这为国内达人出海提供了很好的机会和平台。目前，海外市场呈现出开放和竞争的状态，国内的KOL能够在此获得更多的机会和竞争优势，进一步提高达人的国际影响力。廖海旭也分享了内容出海的经验。“一般我们孵化一个达人，会从以下5个步骤出发。第一是分析达人的人设、品类和他所适合的市场；第二是调研，我们会对海外同类型的博主进行系统全面的调研；第三，我们会初步得出国内达人出海的一个人设；第四，对他的素材进行本地化，让他更容易让海外市场接受和理解；最后，我们在运营达人的时候，也会进行比较精细化的运营，包括与海外用户的双向沟通，让海外粉丝感受到这不是冰冷的账号，而是一个实际在跟他们沟通的人。”
Newme的创始人顾俊讲述了当下海外Tik Tok运营的行业现状（本文图片均为主办方提供）
Newme的创始人顾俊讲述了当下海外Tik Tok运营的行业现状。Newme是一家专注于全球直播电商销售的新型电商公司，目前每天开设的TikTok直播超过30场，每场时间6小时以上，单日销售峰值近10万美金，单月近100万美金销售。根据顾俊的分析，惯性思维批量化运营、流量依赖常态化弃号、内容模式创新常年被致敬、爆品生命周期过短备货成库存等都是如今Tik Tok店铺运营失败的原因。顾俊指出，如今新品类的机遇基于短视频和直播优势，另一方面，美国作为一个相对发达的市场，从中能够看到过去5到10年里出现的真正的D2C品牌，作为参考。如今，Newme关注自有品牌的发展，“总结一下，我们第一年做短视频投放，第二年做直播，第三年做自有品牌，今年我们的主要目标就是在自有品牌上坚定迈进。”顾俊说道。A Dream是天下秀旗下的团队，从去年6月开始尝试做TAP团长业务，成为去年TAP跨境第一名。A Dream创始人舍鱼表示，过去跨境出口的主展场主要在亚马逊平台，并以欧美为主，近几年来，Tik Tok在东南亚市场率先开启电商，增速亮眼，很有可能超越Shopee 和Lazada。舍鱼指出，A Dream总结出过往的出海经验，做了一套名为TT Sample的产品和软件。专注为TikTok商家、团长、MCN提供红人营销选品独立站SaaS，让红人营销全流程CRM系统化管理。“我们也希望出海能够帮助到每一个人，”舍鱼说道，这也是A Dream创立的初衷。如何通过多元化渠道布局实现全球购？在研讨会中，Uten创始人黄森分享了他的经验和观点。他指出，首先是在Tiktok等国内的出海平台快速海外落地，这一过程中，任何环节的缺位都会让团队会有很大的风险和缺陷，降低团队效率。对此，需要深入当地经济实际环境，确认业务重点。接下来，是融入当地文化，将团队能力复制到海外，并电商业务（包括代运营、搬货、代理、品牌）进行选择与组合。“如果用两句话总结，第一句是本地化，第二句是用当地人卖中国货，”黄森归纳道。
蚂蚁集团数字科技部雀凿版权出版社出海运营总监谭静分享数字科技在版权保护中的创新应用
内容出海有很多机遇，也面临着不少挑战。数字科技的飞速发展让人们见证了很多创新的工具和应用，也为版权保护带来了新的可能性。在研讨会上，蚂蚁集团数字科技部雀凿版权出版社出海运营总监谭静分享了数字科技在版权保护中的创新应用。“我们搭建了雀凿数字版权服务平台，融合了区块链DNA溯源、LIT等技术，去解决规模化复杂协同最底层的信任问题，建设了基于可信的环境下的版权保护机制，为创作者和内容生产机构提供了一整套一站式的全链路版权服务和版权交易服务，”谭静介绍道。他们可以提供版权确权、版权出海，以及发生侵权之后的全球监测，借助科技的力量服务好优质的内容生产者。“区块链的版权保护不是最终的目的，保护是为了更好的交易，是能够让创作者的内容价值最大化，实现内容的流转和变现。”
圆桌研讨会现场
出海浪潮究竟是激流勇进还是暗流涌动？在随后的圆桌环节，WebTVAsia葡萄子（上海）副总裁李晋曦Casper作为主持人，与网易文创|熬夜工作室 IP主理人班班、河南广播电视台品牌推广部副总监朱霖、万米文化COO新元围绕这一话题展开了讨论。在李晋曦看来，如今不少MCN公司的出海都是顺应了环境潮流，并呈现出百花齐放的形态。他认为，海外平台的传播能够让更多的人了解中国文化，另一方面，在国内做出海的MCN虽然不少，也经历了一段时间的发展，但目前还没有出现一个超头部的公司。对此，朱霖说道，目前他们的出海聚焦在内容的输出上，而不是以纯粹的盈利为目的。根据他的经验，“需要在大的不同当中，寻求小众的相同。”朱霖坦言，从文化角度来讲，不能用短的时间，去解决绝大多数的认同和共性问题，“但是不管怎么样，人类有共同的原始的欲望。所以我们在做中国节日系列的内容创作的时候，已经不只是立足于中国来做传播，而更多是立足于全人类来做文化的输出。”新元表示，MCN的出海需要破除文化壁垒，思考语言、意识形态、价值观以及消费习惯等方面的差异，更好地融入到本土的文化中，与此同时还需要积累全球化资源，并了解和洞察目标市场。“我认为随着全球数字化的进程和互联网的普及，特别是新媒体平台视频分享的普及，用户对于跨国内容的需求肯定是日益增高的。”他说道。在班班看来，与其说他们是一家MCN公司，不如说他们是一个小型创意工作室，更像个人创作者。“我们的主IP就是‘我的爸爸是条龙’，我们所有的IP都是围绕主IP进行衍生的，班班说道，“我们的整个业务结构更像是创作人和制作者，所以我们会以小博大，以一些轻量化的运营思路，向海外社交媒体平台推出IP。”
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