MCN圆桌①：达人营销与跨界服务中的公式和方法论
2023-06-19 20:04:36
文：澎湃新闻特约观察员 武易
6月17日上午9:30-12:00，以“多频共振，焕发城市新活力”为主题的2023上海国际MCN大会暨品质生活节进入主题研讨环节。围绕在线新经济的发展特点，研究MCN如何推动达人跨界服务，以虚实交互推动消费升级的经验，青藤文化内容营销事业部负责人李晓、创壹科技CEO&联合创始人梁子康、侵尘文化-JEFF营销负责人董捷、缇苏上海商务负责人奚雯玥等业内人士，从不同角度分享了各自的观点。成立于2016年的青藤文化，旗下有400多名商业化红人，集中在科学、人文、消费、娱乐等四个赛道，是B站的头部MCN机构。在谈及“B站达人营销新趋势”时，青藤文化内容营销事业部负责人李晓表示，青藤很关注年轻人的心态，并明确提出了“情绪营销”的理念。“经历了疫情三年之后，年轻人的学业、就业、家庭都受到了不小的影响，不少年轻人都有一种破防的感觉。这种情况下，他们需要有一个情绪的宣泄口，B站上有很多真实展示这种很DOWN的心理状态的内容，如‘我发疯了忍不了了’、‘我要一拳把地球打爆’等。”这种情况下，如何做好“情绪营销”？“情绪的宣泄是必要的，但宣泄之后怎么办？所以在接到品牌需求的时候，我们会通过各种技术手段，找到消费者跟品牌之间的一些共同认知，找到他们能够有共鸣感的地方，通过对品牌和消费者之间关系的洞察，最终向年轻人传递积极正能量，鼓励大家勇敢向前。”“面对年轻消费群体，内容爆款、影响力事件，以及一些媒介玩法，是我们总结出来的达人营销三大要素。”李晓说。在达人营销之如何种草方面，侵尘文化-JEFF营销负责人董捷把小红书的商业体系概括为“内容加广告加数据全链路”，“关于小红书的种草，有一个经典的KFS理论，K就是KOL，它是整个小红书上的内容生态部分，F就是FACE，是小红书投流信息流的部分，S就是SEO、SEM的部分，搜索引擎的优化和管理。”KFS三大因素中，传统上比较重视K，但董捷结合侵尘文化的实践认为，F和S正变得越来越重要，“小红书上的笔记，一般在上线后的两天左右，会达到一个相应的高峰。随着发布时间越来越久，比如一周两周之后，笔记曝光的自然流量就非常少了。有了原生流量之后，怎么能够进一步去放大它，F和S的部分，投流和优化，就显得非常重要了。如果内容足够优质，加上投流的优化，以及一些关键词的卡位，在后续的搜索过程中，有可能打造出比较好的爆文，并收到非常好的种草效果。”
创壹科技CEO&联合创始人梁子康就“如何打造WEB3时代的人和场”分享了他的看法
创壹科技CEO&联合创始人梁子康就“如何打造WEB3时代的人和场”分享了他的看法。“内容加数字人可能是我们打造元宇宙IP生态的第一步，我们认为，情感才永远是人类与元宇宙连接的主要方式。也就是说，在我们的认知中，只有情感本身，才更容易把一个人带到另外一个世界，把我们的用户从WEB2带到WEB3，带领我们从现实世界到虚拟世界。”数字人IP柳夜熙在2021年火爆全网之后，直到现在，再没有出现过更加现象级的或头部的数字人IP，为什么？“我国目前的数字人相关企业，已经超过28万家，其中近7成是在一年之内成立的，行业早已经进入了一个疯狂的爆发期，那么，打造数字人IP的内核到底是什么？”梁子康自问自答表示：“不是技术，不是内容，也不是运营，而是这三者的合一，“只有如此，我们才有可能打造出新的现象级数字人IP或者头部数字人IP。”针对数字人IP的技术、内容、运营三方面，梁子康提出了一个3+3+2的公式。第一个3是打造内容的三个方向，即打造虚拟世界的内容、打造星辰大海的内容、打造文化出海的内容；第二个3是打造内容的三个关键结合点，即结合当下情绪、结合当下热点、结合技术手段；2代表的是情绪价值和社会价值。
缇苏上海商务负责人奚雯玥分享“K营销”激发品牌营销进阶之路
深耕美妆垂类领域的MCN机构缇苏，其上海商务负责人奚雯玥分享的内容，是激发品牌营销进阶之路。她将KOL营销划分为三个阶段，第一个阶段，达人通过发声笼络粉丝，之后开店实现购买跟转化，这个阶段达人与品牌的连接度不高；第二个阶段，用达人去讲品牌的故事，这个阶段已经有了彼此协同；到了现在的第三个阶段，达人的声量越来越高，跟粉丝的粘性越来越强，达人在整个营销过程中具有了更多的身份跟功能，如何让达人和品牌共享流量红利？基于这样的认知和判断，缇苏提出了一个破局的新理念，就是品牌营销合伙人。“这个领域需要不断拓展更新模式，并与品牌有更多的深度结合。”奚雯玥说。
MCN如何推动达人跨界服务研讨圆桌现场
随后的圆桌环节，由天下秀华东渠道负责人王滔主持，一泽春风联合创始人李志强、五月美妆联合创始人高高、西瓜创想合伙人罗津、每天传媒红人事业部VP吕晨晗，就达人营销的新趋势展开了热烈讨论。当下价值重塑的时期，达人营销应该如何帮助品牌从红海中脱颖而出？李志强的一个明显感受，是看到平台上有更多的工具、更多的玩法，包括客户离内容更近了，要求内容更精细化的营销等，“这是可能我们后续服务客户的一个方向”。吕晨晗则在分享运营经验的时候表示，比起那些用创意去拼流量或者爆款的模式，我们更加注重用内容加投流的方式，去确保每一条内容曝光率，“有一个跑得通的方法论，可能会比去拼那种创意的随机性，来得确定很多”。高高表示，从内容端，会在继续孵化更多科学型、专业型博主的同时，去更精准地孵化一些匹配的对口的博主；从商务端，则希望跟客户建立更密切联系。罗津则希望能够给到达人更多的创作空间，“比如客户能够更加开放，邀请达人走进他们的品牌，也希望客户在有精力的情况下，能走进达人的内容世界，我们一起去共创更好的内容”。
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